Web 2.0 tinde să schimbe fundamental modul în care consumatorii își construiesc încrederea în brand-uri. Tehnicile tradiţionale de marketing şi advertising se aplică tot mai puțin într-o lume în care majoritatea consumatorilor folosesc web-ul pentru a descoperi companii, produse sau servicii și pentru a schimba informații despre acestea. ,,The word of mouth” a devenit astfel un concept cu aplicabilitate globală (vezi tripadvisor, spre exemplu, unde călători din toată lumea își partajează experienţele). Linked-In, Plaxo, Twitter sau Facebook, forumurile auto sau cele pentru părinţi, toate acestea sunt repere fundamentale pentru viaţa de business sau privată a multor clienți sau prospecţi și devine o dovadă de respect, dar și o valoroasă informaţie de marketing, urmărirea post-urilor acestora.
CRM-ul tradițional este orientat cu precădere asupra colectării informațiilor despre client, urmăririi activităților și managementului oportunităților, însă îi lipsește o dimensiune relevantă, aceea de a transforma consumatorii în prieteni și a le influenta comportamentul (a nu se citi greșit manipulare). CRM-ul Social poate adăuga această dimensiune în latura operațională a CRM-ului tradițional, însă cheia sunt oamenii, și nu tehnologia. CRM-ul Social înseamnă implicarea companiilor în comunitățile de utilizatori, fără dorința evidentă de a-i controla și manipula pe aceștia, ci pentru a-i cunoaște și a le înțelege asteptarile.
